Бонусные карты в магазинах - обман покупателей или выгодная сделка?

Каждый человек, который ходит в крупные магазины, уже наверняка столкнулся с последним трендом в мире маркетинга продаж - бонусными картами. Сегодня они появляются не только у торговых сетей, но и даже у отдельных торговых точек. Их выгода для владельцев магазинов уже давно протестирована и доказана. Но есть ли от них польза покупателям и какая? "Берег" разбирается в этом вопросе.

КАК СДЕЛАТЬ СКИДКУ

Бонусные карты в мире торговли плавно сменяют карты дисконтные, которые традиционно дают фиксированную скидку за каждую покупку. Они просты и понятны для покупателей, но, как показали маркетинговые исследования, не позволяют в достаточной мере стимулировать потребителя к приобретению товаров и сделать его лояльным к бренду. Бонусные карты в этом смысле для бизнеса удобнее.

Принцип работы у них на первый взгляд простой. Владелец карты совершает покупку, а магазин ему начисляет на карту определенное количество бонусов, которые можно потратить при следующей покупке. Но дальше в силу вступает огромное количество условий - бонусами можно оплатить лишь часть покупки, они имеют определенный срок жизни, ими нельзя оплатить ряд товаров и так далее - в зависимости от правил конкретной торговой точки или сети.

Бонусные карты позволяют не только делать скидки постоянным покупателям, но всячески на них воздействовать - стимулировать спрос, продвигать нужные товары, получать "бесплатные контакты" для рекламы. Покупателям в этом случае отводится роль безмолвных рыб, которых пытаются заманить в сети. Но при этом - если подходить к делу грамотно - рядовой потребитель с помощью бонусных карт вполне может получать выгоду.

ЧЕГО ОПАСАТЬСЯ

Потребителю бонусные карты могут принести четыре серьезные проблемы.

• Иллюзия низкой цены. Магазины обычно в рекламе указывают броские заголовки, например "Вернем 50% стоимости на бонусную карту". При этом условия магазина могут быть таковы, что бонусами разрешается оплатить только 10% следующей покупки. Покупатель думает, что у него скидка в 50%, а на самом деле выгода всего 10%.

• Ненужные покупки. Магазину выгодно, чтобы клиенты совершали покупки с определенной периодичностью, поэтому бонусные баллы обычно имеют свой срок жизни. Магазины не упустят возможности напомнить, что бонус пропадает и нужно его срочно "отоварить". Расчет делается на то, что владелец карты испугается потерять "свои" бонусы и купит вещь, которая ему не очень-то и нужна.

• Отказ от выбора. Выдавая бонусные карты, магазины рассчитывают, что их владельцы станут постоянными посетителями, причем будут покупать не только регулярно, но и по обычным ценам магазина. Проверено, что многие покупатели, имеющие карту какого-либо магазина, даже не пытаются изучать рынок и сравнивать цены, полагая, что раз у них есть бонусы, то здесь покупка в любом случае окажется дешевле. На самом деле это далеко не всегда так - порой у конкурента можно приобрести товар по более низкой цене без всяких скидок.

• Навязчивый сервис. При регистрации карты магазин обязательно запишет номер телефона и адрес электронной почты - и получит отличный канал для распространения рекламы. И будет не только напоминать про срок истечения баллов, но и рассказывать о новых товарах и акциях. Иногда такие сообщения полезны, но гораздо чаще раздражают, особенно если карт много. А еще бывают случаи, когда магазины базу клиентов продают, но это ситуация уж совсем за гранью.

В ЧЕМ ВЫГОДА

Нетрудно заметить, что все "проблемы" бонусных карт - психологические и построены на страхах и модели поведения среднестатистического человека. Чтобы бонусная карта из раздражающего фактора превратилась в способ экономить, достаточно понять, как она работает, и обратить все минусы в плюсы.

Отказываться от бонусных карт в магазинах не нужно - они все-таки позволяют получать товары и услуги дешевле, но при этом не нужно считать баллы на бонусном счету "своими" деньгами. Если так совпадет, что нужно будет опять что-то купить в этом магазине, тут-то баллы и станут приятной скидкой, а если нет, то нет, не нужно из-за них переживать. Покупать что-то из-за баллов - себе дороже. В крайнем случае поделитесь картой с друзьями или коллегами, вдруг кто-то запланировал покупку в этом магазине - ему будет скидка, а вам плюсик в "карму".

Мониторить и сравнивать цены нужно всегда, даже если в магазине, в котором у вас заведена бонусная карта, товар стоит недорого - не факт, что вы сможете получить скидку с этой суммы. Для привлечения внимания торговые сети могут цену снизить, но в то же время запретить расплачиваться за покупку бонусами. Это нужно проверять.

С рекламным спамом решить вопрос нетрудно. Достаточно просто заявить о своем нежелании получать СМС и электронные письма - позвонить или написать в организацию, которая их рассылает. На яростных спамеров таким способом, конечно, не повлияешь, но серьезный магазин не будет рисковать штрафом и просто отпишет вас от рассылки.